Twitter Sebagai Alat Hubungan Pemasaran: Studi Analisis

Selaras kehadirannya yang terbilang masih baru, belum banyak penelitian dan publikasi ilmiah menyangkut media sosial. Padahal melihat realitas yang ada saat ini, fenomena media sosial layak menjadi kajian penelitian tersendiri, masuk dalam ranah ilmu-ilmu sosial. Beberapa fakta tentang media sosial terangkum dalam postingan saya sebelumnya "Inilah Fakta Menakjubkan Media Sosial 2010."

Karena alasan ini pula, Antonia Harler, yang baru saja lulus Diploma bidang Management, Communications & IT di sebuah universitas di Austria tertarik untuk meneliti keberadaan media sosial, khususnya Twitter, sebagai bahan penelitian tesisnya. Dalam tesis berjudul “Twitter as A Tool for Relationship Marketing”, Antonia meneliti bagaimana cara terbaik menggunakan Twitter sebagai alat untuk Hubungan Pemasaran. 

Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif analitik melalui teknik wawancara mendalam. Di sini, Antonia mewawancarai sebanyak 175 ahli media sosial, pemasaran, iklan, dan PR di seluruh dunia, sebagian besar berasal dari Amerika Serikat dan Eropa. Banyak diantara mereka merupakan para ahli media sosial terkenal dan bersedia meluangkan waktu untuk menjawab 22 pertanyaan yang dia ajukan. Hasil informasi yang didapat sangat luas, tetapi tulisan ini hanya mengupas beberapa poin-poin kunci.

Penelitian ini terbagi dalam 3 bagian:

1. Tinjauan Literatur Secara Menyeluruh.
2. Survei dengan Para Ahli Media Sosial, Pemasaran, Iklan dan PR di Seluruh Dunia.
3. Evaluasi Hasil, Kesimpulan dan Pedoman Praktis untuk Bisnis.

Secara keseluruhan penelitian ini menyimpulkan bahwa menggunakan Twitter sebagai alat hubungan pemasaran adalah sangat penting, dan banyak pihak gagal menyadari betapa banyak potensi yang dimilikinya. Paparan tersebut terangkum dalam bagian kedua, dimana Antonia mewawancarai para responden yaitu orang-orang yang kredibel dan mengetahui banyak hal khususnya media sosial.

Apa Itu Hubungan Pemasaran?

Ini adalah pertanyaan sederhana dan banyak yang belum dan tidak tahu jawabannya. Banyak orang di dunia bisnis menyamakannya dengan Customer Relationship Management (CRM). “Saya tidak mengatakan mereka salah, tapi saya yakin ada perbedaan utama antara CRM dan Hubungan Pemasaran,” kata Antonia. Ia menjelaskan, “CRM bagi saya, dan ribuan orang lainnya, adalah dukungan teknis dari hubungan pemasaran. Infrastruktur di belakangnya. Ini membantu mengelola hubungan.” Singkatnya, CRM adalah suatu konsep manajemen berorientasi pelanggan yang didukung oleh teknologi.

Dalam tesisnya, Antonia menganggap Hubungan Pemasaran tidak hanya sebagai pendekatan strategis untuk mengelola hubungan pelanggan tetapi juga pendekatan strategis untuk mengelola retensi pelanggan. Ia mengutip pendapat Evert Gummesson tentang Hubungan Pemasaran sebagai definisi pada keseluruhan tesis:

Relationship marketing is marketing based on interaction within networks of relationships.

(Hubungan pemasaran adalah pemasaran berdasarkan interaksi dalam jaringan hubungan).

Pelaksanaan survei didasarkan pada dasar-dasar Hubungan Pemasaran dan Twitter, dan bagaimana keduanya dapat berfungsi bersama-sama. Berikut beberapa hasil penelitiannya:

1. Apa Tujuan Pemasaran yang Bisa Dicapai Melalui Twitter?

Hasil penelitian menunjukkan bahwa menciptakan kesadaran tentang merek dan produk adalah salah satu tujuan pemasaran dimana sebagian besar responden sepakat, diikuti oleh kemampuan untuk menerima umpan balik. Juga, menurut hasil, Twitter tampaknya menjadi media yang ideal untuk membangun kepercayaan, memperoleh pelanggan baru serta mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

2. Kemungkinan Pembelian dari Pelanggan yang Telah Berinteraksi di Twitter.

Untuk memperdalam temuan di atas, para ahli juga ditanya apakah mereka percaya atau tidak bahwa orang-orang yang telah berinteraksi di Twitter lebih memungkinkan untuk membeli atau membeli kembali produk atau jasa.

Hasil penelitian menunjukkan, sebanyak 49,33 persen responden setuju; 31,33 persen selain setuju dan tidak setuju; 18 persen sangat setuju, dan 1,33 persen tidak setuju.

3. Apakah Tingkat Retensi Pelanggan Meningkat Ketika Menggunakan Twitter?

Penekanan utama hubungan pemasaran terletak pada hubungan. Kehidupan pada umumnya mengajarkan semua orang bahwa hubungan dibangun atas dasar kepercayaan yang berarti dimana perusahaan yang merangkul hubungan pemasaran perlu untuk tidak hanya berkonsentrasi pada membangun kepercayaan dengan klien baru, tetapi juga pada memelihara dan mempertahankan hubungan pelanggan yang sudah ada. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Twitter adalah alat yang baik untuk membangun kepercayaan di satu sisi dan di sisi lain, untuk membangun dan memperkuat hubungan dengan pelanggan.

Dalam konteks ini para ahli ditanya di bidang apa saja yang mereka yakini Twitter menjadi alat pemasaran lebih baik dari metode pemasaran tradisional. Penekanannya terletak pada kata "tool" karena Twitter adalah sebuah platform yang dimaksudkan untuk meningkatkan dan memfasilitasi metode bisnis "pemasaran, komunikasi dan keterlibatan”. Hal ini tidak dimaksudkan untuk menggantikan metode pemasaran tradisional. 

Hasil penelitian menunjukkan bahwa salah satu poin yang paling disepakati responden adalah interaksi. Twitter memungkinkan bisnis untuk berada dalam dialog secara terus menerus dengan pelanggan tetap serta calon pelanggan secara real-time, yang merupakan kebalikan utama untuk metode pemasaran tradisional.

Lebih lanjut, kata di Twitter menyebar cepat. Percakapan terjadi secara real time di Twitter, sehingga memberi rasa kedekatan. Perusahaan kini dapat memantau apa yang dikatakan tentang mereka jauh lebih efektif daripada sebelumnya. Mereka menerima umpan balik secara instan pada pemasaran dan usaha bisnis mereka yang memungkinkan mereka untuk bereaksi dengan segera. Twitter memfasilitasi penelitian dalam banyak cara dan menurut para ahli, berfungsi sebagai alat pelayanan pelanggan yang sangat baik, yang memperkuat titik interaksi, merupakan bagian integral dari hubungan pemasaran. Hanya 0,9% dari semua jawaban menunjukkan bahwa biaya rendah merupakan keuntungan besar dari Twitter.

Dengan penghematan biaya menjadi prioritas untuk banyak bisnis saat ini, karena resesi, hasil penelitian ini seperti kejutan. Namun, mereka juga menunjukkan bahwa faktor biaya bukanlah motivasi utama bagi organisasi untuk bergabung dengan platform tetapi terlebih pada kemudahan menjangkau konsumen dan kemungkinan berinteraksi dengan mereka. Akibatnya, pemasar tampaknya telah menyadari bahwa harapan konsumen telah berubah, bahwa hal ini penting untuk mendengarkan mereka dan juga kenyataan bahwa konsumen kurang pemaaf.

4. Faktor-faktor Sukses

Mengintegrasikan Twitter dalam strategi hubungan pemasaran perusahaan dapat tampak luar biasa dan sekaligus seperti mengejek karena platform yang relatif baru dan kurangnya pengalaman dengan media sosial secara umum. Tips dan trik dapat memfasilitasi proses ini. Oleh karena itu, bagian penting dari penelitian ini ditetapkan untuk fokus pada: Apa faktor-faktor keberhasilan bisnis yang harus dipertimbangkan ketika menggunakan Twitter untuk mendukung strategi hubungan pemasaran mereka.  

Dalam langkah pertama, para ahli diminta untuk memilih faktor-faktor keberhasilan yang mereka percaya berlaku dan dianggap penting untuk kesuksesan pada platform. 



Berikut jawaban mereka:

• Interaksi dan Komunikasi

• Mendengarkan

• Integrasi dengan Saluran-saluran Lain

• Mengungkap Orang-orang di Belakang Tweet

• Memastikan Akun Mudah Ditemukan

• Menawarkan Dukungan Pelanggan yang Solid

• Frekuensi Update Akun

• Laporan Masalah dan Pemecahan

• Keterlibatan Jurnalis dan Blogger

• Desain Profil Twitter

Hasil ini benar-benar berbicara untuk diri mereka sendiri dan tidak perlu banyak menjelaskan. Namun, survei tersebut juga memasukkan beberapa pertanyaan terbuka yang tidak wajib dijawab. Salah satunya diletakkan untuk mendapatkan wawasan lebih lanjut dalam faktor kesuksesan. Inilah yang para ahli mengatakan:

Sebanyak 35 partisipan memilih untuk menambahkan lebih lanjut faktor-faktor keberhasilan. 45% dari semua jawaban menunjukkan bahwa menyediakan konten berkualitas memberikan kontribusi bagi keberhasilan di Twitter. Mempromosikan diri secara terus-menerus harus dihindari, sedangkan menjadi transparan dalam arti membiarkan konsumen memperoleh perasaan untuk perusahaan melalui pernyataan-pernyataan jujur dan personal sangat penting ketika menggunakan Twitter untuk mendukung hubungan pemasaran. Pesan penting lainnya yang berharga adalah nilai keaslian. Konsumen ingin didengar dan berkomunikasi, lebih disukai dengan orang-orang nyata yang otentik mewakili bisnis beserta semua nilai-nilainya. 

Yang terakhir tapi tidak kalah penting, para ahli menunjukkan perlunya sebuah pendekatan strategis untuk Twitter dan hubungan pemasaran. Hal ini meliputi penetapan tujuan, bagaimana Twitter dapat dimanfaatkan untuk mencapai tujuan tersebut dan juga bagaimana hasilnya menjadi terukur.