Masih ingat kasus Prita Mulyasari vs RM Omni Internasional beberapa waktu lalu? Dari sisi Public Relations (PR), kasus ini tergolong krisis komunikasi paling menghebohkan yang muncul dan berkembang melalui media sosial. Bermula dari sebuah email pribadi Prita kepada teman-teman dekatnya berisi keluhan atas pelayanan RM Omni Internasional, Tangerang. Email berjudul “Penipuan Omni Internasional Hospital Alam Sutera Tangerang” itu dengan cepat menyebar ke mailing list (milis), jejaring sosial seperti Facebook, Twitter dan blog, lalu merembet ke situs berita online dan akhirnya media massa (cetak dan elektronik)!
Sebelumnya, sempat muncul kasus beredarnya isu di internet tentang monster Ancol pada November 2008. Isu bersumber dari video YouTube berjudul “Monster Ancol Like Piranha” ini menyebar dengan cepat di jejaring sosial, situs berita online dan media massa. Tak seperti kasus Prita, kasus ini bisa diatasi dengan baik oleh PT. Pembangunan Jaya Ancol sebagai pihak pengelola Taman Impian Jaya Ancol melalui tindakan penanggulangan krisis perpaduan online dan offline.
Contoh penanganan krisis komunikasi di media sosial dilakukan dengan sangat baik oleh PT. Sinar Sosro sebagai produsen Tehbotol Sosro. Pada Mei 2009 lalu, produk Tehbotol Sosro diterpa isu mengandung zat berbahaya bernama Hydroxilic Acid. Isu bermula dari sebuah diskusi tertutup di milis periklanan Indonesia CCI (Creative Cirle Indonesia) dengan tema bersumber dari sebuah blog pribadi berjudul "Hydroxilic Acid: Hoax Teh Botol Sosro". Isu ini segera menyebar ke jejaring sosial dan beberapa situs berita online. Manajemen PT. Sinar Sosro dapat segera menetralisir kasus ini melalui media online sehingga tak sampai mencuat ke media offline.
Apa Itu Krisis Komunikasi?
Wikipedia mendefinisikan krisis komunikasi sebagai sub-spesialisasi profesi PR yang dirancang untuk melindungi dan membela individu, perusahaan, atau organisasi dalam menghadapi tantangan publik untuk reputasinya. Tantangan-tantangan tersebut bisa dalam bentuk investigasi dari badan pemerintah, tuduhan kriminal, penyelidikan media, gugatan pemegang saham, pelanggaran peraturan lingkungan hidup, atau beberapa skenario lain menyangkut hukum, etika, atau laporan keuangan.
Perkembangan media baru, khususnya media sosial, pada dasarnya telah mengubah sifat penanganan krisis komunikasi. Dalam lingkungan informasi baru sekarang ini, praktis siapa pun bisa membuat dan menyebarkan konten "berita" melalui berbagai saluran/platform yang tersedia. Publik, konsumen/calon konsumen bebas menuliskan dan menyebarluaskan pengalaman baik dan buruknya dalam mengomsumsi merek, produk atau jasa melalui jejaring sosial.
Selain itu, kemampuan internet untuk menyediakan akses konten secara instant selama 24/7 (24 jam - 7 hari), terkonsolidasi dan terindek (melalui mesin pencari cerdas), telah membuatnya menjadi sumber berita utama publik. Perusahaan dan profesional PR beroperasi dalam lingkungan informasi baru harus memahami implikasi teknologi dan menyesuaikan pendekatan yang sesuai.
Biasanya ada dua hal yang terjadi selama krisis:
1. Permasalahan yang Perlu Segera Ditangani
Ini bisa menjadi percikan api di salah satu bangunan Anda, misalnya seorang mantan karyawan yang tidak puas membagikan dokumen internal, isu kandungan/keamanan produk, penggelapan atau korupsi, penculikan dan tebusan, kecelakaan di tempat kerja, gangguan jaringan listrik dan produksi dihentikan, dan lain-lain.
Atau, bisa jadi masalah yang diketahui - salah satu tim manajemen atau manajer umum tahu mengenai masalahnya dan mungkin tidak memberi penjelasan singkat (briefing) ke tim komunikasi. Kasus ini banyak terjadi belakangan ini antara perusahaan dan komunitas mereka.
2. Komunikasi yang Bisa Diterapkan Dengan Semua Pemangku Kepentingan (Stakeholder) dan Masyarakat Luas
Ini termasuk karyawan dan keluarga mereka, pemerintah daerah dan petugas layanan darurat, mitra bisnis, vendor, dewan direksi, analis, dan komunitas investor yang berlaku, serta komunitas fisik dan virtual yang mempengaruhi - langsung maupun tidak langsung.
Mengelola krisis perlu terjalin komunikasi tentang apa yang diketahui dan sedang dilakukan selama krisis. Ada banyak ahli krisis pada kedua sisi percakapan.
Anda bisa mengatakan bahwa tidak ada industri yang kebal dari krisis - pikirkan untuk contoh dari jasa keuangan, baik perbankan dan organisasi asuransi telah menjadi pusat perhatian untuk praktek bisnis mereka dalam beberapa tahun terakhir.
Metode ICE
Para komunikator dan profesional PR diajarkan bahwa selama krisis, mereka harus menggunakan metode ICE untuk memandu respon. ICE singkatan Information (Informasi), Communication (Komunikasi) dan Evaluation (Evaluasi). Ketiga bidang dan proses yang terkait dengan mereka akan membantu Anda tetap terorganisir dan menjaga tim penanggulangan krisis dan manajemen krisis bergerak pada halaman yang sama.
1. Informasi
Kumpulkan informasi sebanyak mungkin tentang peristiwanya: siapa, apa, kapan, di mana, mengapa, bagaimana dan banyak lagi. Periksa dan cek ulang fakta, dan dapatkan perkembangan terbaru (update) sesering mungkin. Apakah Anda memiliki jalur komunikasi terbuka dengan orang-orang di lapangan dan mereka yang dekat dengan krisis? Apakah Anda memiliki proses untuk menangkap informasi sebagaimana adanya?
Strategi ini dilakukan PT. Pembangunan Jaya Ancol ketika mengadapi isu “Monster Ancol” dengan melakukan penelitian langsung melalui pihak ketiga yang ahli kredibel yaitu Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesa (LIPI) sebagai peneliti.
2. Komunikasi
Setelah informasi terkumpul dan diverifikasi, komunikasikan kepada karyawan dan stakeholder kunci lainnya, termasuk media yang sesuai. Buat catatan semua permintaan informasi dari setiap kelompok stakeholder. Apakah Anda memiliki bahasa untuk disetujui dimana Anda dapat memasukkan fakta-fakta kunci ke dalamnya untuk membantu mempercepat komunikasi awal? Apa proses Anda untuk meng-update secara terus-menerus? Siapa yang harus terlibat dalam persetujuan?
Contoh ini dilakukan oleh PT. Sinar Sosro melalui pendekatan internal dan eksternal. Presiden Direktur membuat memo internal dan menunjuk tim khusus untuk menangani. Tim khusus menjadi crisis center dan memberikan kewenangan kepada karyawab untuk mereplay email dengan panduan jawaban yang telah disiapkan. Dalam hal ini, mereka mengutamakan kalangan internal untuk menjelaskan kepada publik mengenai kasus tersebut. Semua lini berperan sebagai PR.
Sedangkan untuk eksternal, PT. Sinar Sosro membuat pernyataan resmi pada situs Sosro dengan link situs referensi/Wikipedia, blog pembuat hoax dan situs berita yang membuat isu tersebut. Anda bisa melihatnya disini “Klarifikasi Tehbotol Sosro Mengenai HOAX Hydroxilix Acid.”
3. Evaluasi
Monitor pemberitaan media dan percakapan online untuk memastikan informasi yang disajikan akurat. Tim penanggulangan krisis harus segera bertindak untuk memperbaiki informasi yang salah atau menyesatkan. Sering meng-update informasi dan memverifikasi kemajuan dalam respons organisasi.
Ini juga dilakukan manajemen Sosro dengan secara kontinyu melakukan monitoring media online pada milis, blog, situs untuk mengetahui trend penyebaran serta perkembangan isu yang terjadi dan opini yang terbentuk.
Anda perlu memantau pernyataan publik oleh pihak ketiga, termasuk pelanggan, responden darurat, petugas pemadam kebakaran dan polisi, dan lain-lain. Proses yang sama berlaku di sini - jika informasi tidak benar atau menyesatkan, beritahu segera media dan nara sumber dengan fakta-fakta terbaru.
Tindaklanjuti secara proaktif dengan media dan pemangku kepentingan lainnya pada hari-hari dan minggu-minggu yang mengikuti krisis. Anda memiliki kesempatan untuk menambahkan temuan berikutnya atau informasi baru, dan memberikan pembaruan pada kemajuan Anda dan langkah berikutnya.
Ketika krisis berakhir, Anda akan mengevaluasi kinerja tim penanggulangan krisis dalam melaksanakan perencanaaan krisis untuk mengidentifikasi area kekuatan dan peluang untuk perbaikan.
Perencanaan untuk Bencana
Kenyataannya banyak organisasi tidak siap ketika bencana atau krisis macet. Mereka telah gagal untuk merencanakan bagaimana mereka akan mengumpulkan informasi, mereka belum mengidentifikasi para pemangku kepentingan untuk komunikasi mereka, dan mengabaikan langkah penting dalam mengevaluasi bagaimana krisis ini berkembang untuk menentukan langkah selanjutnya.
- Mitigasi: Mitigasi berfokus pada langkah-langkah jangka panjang untuk mengurangi atau menghilangkan risiko. Ini mungkin termasuk teknologi atau kebijakan, diatur di tempat oleh perusahaan atau pemerintah.
- Kesiapsiagaan: Perencanaan, pengorganisasian, pelatihan, evaluasi, dan memperbaiki kegiatan yang akan memastikan koordinasi yang baik dari upaya-upaya selama bencana.
- Respon: Tanggapan mencakup mobilisasi semua layanan darurat yang diperlukan dan responden pertama di daerah bencana. Respon yang terorganisir membutuhkan struktur (kepemimpinan) dan ketangkasan (kreativitas).
- Pemulihan: Pemulihan bertujuan untuk memulihkan daerah yang terkena ke kondisi sebelumnya sebelum bencana. Hal ini hampir selalu terjadi setelah bencana, itu adalah kesempatan untuk menilai mana mitigasi, kesiapsiagaan, dan respon rusak.
Mana diantara 4 prinsip di atas yang Anda tidak siap? Suatu krisis menjadi bencana ketika isu yang diendapkan itu tidak diperhatikan, dan ketika komunikasi menyangkut hal itu tidak segera datang, faktual, dan diarahkan kepada semua pemangku kepentingan.
Dalam rentang percakapan, pemberitaan, pengumpulan dan dukungan publik, dapat dengan cepat menyebar tak seperti krisis yang pernak kita saksikan atau alami di generasi sebelumnya. Selain itu, kenyataan bahwa banyak, termasuk saluran media mainstream, mengkonsumsi berita dan informasi pada jaringan sosial dan cukup banyak untuk Anda pikirkan.
Apakah Anda siap untuk menghadapinya?
Organisasi menyentak untuk memanfaatkan media baru untuk tujuan pemasaran, dan memang mereka harus. Jika pelanggan dan calon pelanggan Anda sedang online, Anda akan ingin menggunakan alat yang sama untuk berkomunikasi dengan mereka dan rekan sejawat serta teman-teman mereka. Apakah Anda:
- Membuat panduan media sosial dan modul pelatihan untuk membantu mengurangi risiko asosiasi Anda, karyawan yang berpartisipasi dalam komunitas online.
- Mengembangkan kemungkinan skenario bisnis yang dapat mempengaruhi bisnis Anda dan menjalankan melalui mereka dalam penggunaan di atas meja dan latihan-latihan.
- Melatih semua orang yang akan menjadi bagian dari tim penanggulangan, terlibat secara aktif dengan petugas layanan darurat (emergency) dan anggota komunitas terkemuka, khususnya tim komunikasi.
- Mengevaluasi di mana hal-hal yang merusak manajemen komunikasi dan isu, dan mendapat ketangkasan dan momentum yang tepat untuk menangani semua keadaan yang tidak menentu.
Jaringan sosial membuat segalanya lebih cepat dan ketergantungan yang lebih komplek. Namun, Anda tidak harus berpikir berlebihan karena hal ini. Prinsip yang sama berlaku di sini yaitu diuji waktu. Kita sering terlibat dalam situasi krisis yang bahkan kita tidak bisa membayangkan, tak pernah terpikirkan sebelumnya.
Pro Aktif
Persiapan dan informasi adalah teman-teman Anda. Dalam sosial yang berarti meletakkan dasar kerja pada membangun hubungan dengan komunitas Anda atas dasar keterbukaan otentik tentang praktik bisnis, produk dan jasa.
Ketika sebuah kesalahan tak terduga atau bencana terjadi, dasar kerja akan memberi Anda lisensi untuk mengesankan pelanggan Anda.
Para komunikator dan profesional PR biasanya terlibat dengan media baru untuk alasan ini. Namun, bisnis masih bekerja pada perencanaan komunikasi krisis dan banyak belum mengambil langkah ekstra untuk memasukkan media sosial dalam perencanaan tersebut.
Pikirkan bahwa kesalahan informasi dan dampak obrolan bisa saja terjadi dalam jaringan sosial. Masih ingat kasus Tehbotol Sosro? Apakah Anda siap atau belum siap sama sekali?
Posts
