Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Pengaruh: Studi Baru

Media sosial telah memicu munculnya influencer dalam segala bentuk dan ukuran. Sebagai individu-individu di jejaring sosial, kita beraktivitas melalui tweet, update status, berkomentar, menulis blog, like, upload dan tag foto, berbagi konten dan membuat pertemanan. Setiap respon dan tindakan yang dihasilkan dari keterlibatan kita, menghantarkan kita ke hukum fisika sosial: untuk setiap tindakan ada reaksi, bahkan jika reaksinya adalah diam. Dan sejauh ini, aktivitas yang menghasilkan diukur oleh tingkat pengaruh dan faktor-faktor lain seperti ukuran dan bentuk nicheworks serta celah perhatian dan waktu.

Sosialisasi media sama transformatifnya dengan memberdayakan. Para pemasar dan profesional Public Relations (PR) menghadapi sebuah ledakan kuantitas dan keanekaragaman influencer, yaitu orang-orang yang memiliki pengaruh atau dampak nyata dan terukur pada pengambilan keputusan orang lain.

Tapi bagaimana Anda mengukur pengaruh? Beberapa orang mungkin mengatakan dengan skor angka (numerik). Orang lain mungkin mengatakan dengan jumlah “Follower” (pengikut di Twitter) atau yang telah “Like” di Facebook. Saya tidak tahu mana yang benar, tapi yang saya tahu, saya tidak akan membeli iPad hanya karena Tukul Arwana mengatakan bahwa iPad sangat bagus. Atau, hanya karena Presiden SBY memakainya dalam sebuah pidato yang diliput oleh media.

Mendenifisikan Pengaruh

Pengaruh baik perkataan maupun individu-invidu merujuk sebagai influencer baru, sulit dipahami melalui definisi standar. Mencari pemahaman dan pengertian umum lebih mudah dikatakan daripada dilakukan. Pengaruh itu sendiri sedang menjalani evaluasi ulang untuk memahami dengan lebih baik atas keragaman modal sosial yang aktual dan efek dari percakapan. Brian Solis mendefinisikan pengaruh sebagai kemampuan untuk mengarahkan tindakan dengan hasil yang diinginkan dan terukur.

Sebagaimana setiap hari orang-orang berkolerasi dengan jangkauan dan dampak, pertanyaannya menjadi, apakah mereka memiliki potensi yang sama untuk menyebabkan efek yang sama dengan pengaruh tradisional dan keterkaitan? Contohnya selebriti, pemuka masyarakat atau politikus, media dan merek-merek favorit? Atau apakah media sosial merepresentasikan pemerataan pengaruh? Satu hal yang sudah jelas, pengaruh bukan popularitas dan popularitas bukan pengaruh. Menurut penelitian, ukuran tidak penting.

Mendefinisikan pengaruh hanyalah awal. Memahami persepsi dan harapan seputar pengaruh dan influencer membantu kita mengidentifikasi di mana kita perlu memfokuskan waktu pada pendidikan dan inovasi.

Mengukur dan Mengevaluasi Pengaruh

Anda membutuhkan lebih dari sekedar angka untuk menentukan pengaruh. Argumen yang sama ketika berbicara tentang Google Page Rank. TechCrunch memiliki PageRank 8/10, sedangkan Consumer Reports memiliki PageRank dari 7/10 – pendapat siapa yang paling penting ketika berpikir tentang apakah membeli atau tidak untuk iPad? Hal ini tergantung lebih dari nilai numerik, bukan?

Jadi bagaimana Anda mengukur dan mengevaluasi pengaruh? Pengukuran suara influencer telah menjadi topik hangat di dunia pemasaran dan PR karena menjadi semakin sulit untuk dilakukan. Ini cukup sulit untuk mengidentifikasi calon influencer di tempat pertama, karena mereka tidak lagi terbungkus dalam bundelan rapi publikasi industri dan majalah/surat kabar bisnis. Media sosial, blog, dan media online lainnya telah membuat identifikasi influencer secara dramatis menjadi lebih kompleks. Memang, siapa saja dengan sebuah khalayak memiliki beberapa tingkat pengaruh. Mungkin pengaruh atas 2 orang atau dua juta, tapi itu tetap pengaruh.

Sekarang ini, influencer ditemukan di antara para penulis dari jutaan blog, puluhan juta tweet, dan bahkan dalam bagian komentar blog dan papan pesan. Tapi siapa influencer kunci yang benar-benar dapat mengarahkan pasar Anda untuk mengambil tindakan? Ada kemungkinan bahwa influencer paling penting untuk perusahaan, produk atau jasa tertentu tidak ada hubungannya dengan kontak media tradisional yang dimiliki oleh setiap pemasar/PR.

Setelah Anda benar-benar menemukan semua orang-orang yang berbicara tentang pasar Anda, produk Anda atau orang-orang Anda, maka Anda harus mencari tahu mana yang benar-benar influencer.

Berikut adalah beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan ketika mengevaluasi relevansi:

Keterkaitan Topikal: Apakah mereka aktif menulis tentang topik yang Anda minati, menciptakan konten analitik yang tertuju ke pasar tepat Anda?

Kewibawaan: Apakah suara mereka menjangkau khalayak yang relevan bagi Anda? Apakah khalayak menghormati opininya?

Kemampuan untuk Mengarahkan Aksi: Bahkan jika calon influencer menulis tentang topik Anda - dan melakukannya secara otoritatif – apakah influencer memiliki kemampuan untuk mengarahkan khalayak untuk bertindak (misalnya melakukan pembelian)?

Memahami bagaimana peringkat influencer potensial di wilayah ini penting untuk mengevaluasi nilai mereka ke program komunikasi Anda. Informasi ini belum menyentuh ujung jari profesional PR dan pemasaran. Anda tidak akan menemukannya dari pelayanan kliping, tidak berada dalam perangkat lunak (software) PR dan juga bukan sebuah alat pencarian Google.

Memang, ada beberapa vendor bekerja pada cara-cara baru dan meningkatkan cara untuk mengukur, menganalisis dan melacak pengaruh, tetapi tidak banyak untuk saat ini. Ada layanan seperti Klout yang menetapkan nilai numerik atas seseorang didasarkan pada berbagai faktor seperti pengikut (follower) Twitter atau teman-teman Facebook, tapi ini jenis alat yang pada tahap awal sebagai solusi dan didasarkan hakekatnya pada popularitas dan bukan relevansi. Meskipun saat ini belum ada alat yang lebih baik dari Klout untuk digunakan.

Ada solusi lain yang membantu pemasar mentargetkan khalayak didasarkan pada kategori sasaran iklan (umur, jenis kelamin, geografi dan kepentingan), tapi sekali lagi, mereka tidak memberikan data yang cukup untuk memprediksi pengaruh secara akurat. Dan ini cara yang salah untuk menerka pengaruh.

Sama seperti perdebatan kuno yang masih ada tentang cara terbaik untuk mengukur hasil-hasil PR, kita akan memiliki tantangan yang sama menemukan solusi yang tepat untuk mengukur dan mengevaluasi pengaruh. Akan ada banyak cara untuk melakukannya, dan kurangnya konsensus antara pemasar dan praktisi PR.

Kita hanya berharap dan optimis bahwa layanan baru akan keluar untuk membantu kita mengevaluasi dan mentargetkan influencer dengan lebih baik, dan untuk mengukur dampak yang influencer miliki dalam mengarahkan tindakan. Sebagai contoh, ada layanan baru dari mBLAST, yang akan melihat identifikasi influencer berdasarkan algoritma untuk menganalisis jangkauan dan dampak dari suara influencer (tanpa menggunakan skor secara semena-mena yang berlaku untuk semua situasi).

Cara menggunakan alat mBLAST, misalnya ada dua influencer yang menulis tentang aplikasi smartphone dan keduanya memiliki semua otoritas prasyarat dan kemampuan untuk mengarahkan tindakan. Tetapi satu mungkin memiliki pengaruh lebih besar atas pasar Android sementara yang lain sangat besar dalam ruang Apple. Jadi sebuah skor kurang relevan dibanding spesifikasi pengaruh nyata dari mereka. Hanya solusi yang menggunakan relevansi topikal yang dapat menyelami lebih dalam penargetan.

Ketika kita berada pada waktu prediksi tahun 2011, kita ingin memperoleh konsep relevansi topikal ketika mengevaluasi influencer. Kita akan melihat penargetan influencer menghangat pada tahun 2011 dan solusi lebih baik memasuki pasar untuk membantu profesional PR dan pemasaran.