Strategi Social Media untuk Organisasi Nirlaba

Berbeda dengan bisnis dan organisasi profit, kehadiran organisasi non-profit alias organisasi nirlaba di media sosial utamanya lebih untuk penggalangan dukungan dan dana. Organisasi nirlaba merupakan sebuah organisasi yang bersasaran pokok untuk mendukung suatu isu atau hal-hal yang menarik perhatian publik untuk suatu tujuan yang tidak komersial, tanpa berminat terhadap hal-hal yang bersifat mencari laba (moneter). Misalnya organisasi amal, rumah sakit, serikat buruh, organisasi politis, derma publik, asosiasi profesional, institute riset, museum, organisasi kesenian publik, dan sebagainya.

Upaya media sosial membutuhkan strategi dan kerangka kerja serta pendalaman taktik dan peralatannya. Salah satu tantangan adalah mengintegrasikan strategi media sosial dengan perencanaan komunikasi keseluruhan serta strategi Internet tanpa memakan waktu di tempat kerja untuk menelusuri ke topik-topik lainnya. Beberapa metode dari sektor korporasi seperti POST (People, Objectives, Strategy, Technology) dari Forrester bisa diadopsi untuk organisasi nirlaba.

Berikut adalah peta dan lembar kerja untuk mengaplikasikannya, dari sudut pandang para ahli strategi media sosial di sebuah organisasi nirlaba.

1. Identifikasi Tujuan

Apa yang ingin Anda capai dengan media sosial?

Sekarang, sajikan kembali tujuan Anda sehingga sangat "SMART" – Specifik (spesifik), Measurable (terukur), Attainable (dapat dicapai), Realistic (realistis), dan Time-based (berdasarkan waktu)?

Gambarkan bagaimana sasaran media sosial Anda mendukung atau terkait ke satu tujuan rencana komunikasi organisasi Anda?

Tetapkan tujuan berdasarkan pemahaman yang jelas tentang bagaimana media sosial mengubah putaran umpan balik antara organisasi dan stakeholder. Hal pokok yang berbeda dengan menetapkan tujuan media sosial adalah bahwa hal itu bukan tentang menjangkau khalayak massa dan meledakkan pesan keluar, tetapi lebih tentang menjangkau influencer, mengembangkan hubungan, membuat percakapan, dan memperoleh wawasan. Buatlah tujuan Anda "SMART".

Mendengarkan dan Belajar: Anda memantau apa yang stakeholder katakan tentang organisasi Anda, isu-isu, atau program dan penggunaan informasi untuk mendukung tujuan pemasaran Anda. Anda sedang menguji taktik media sosial yang berbeda dan pembelajaran apa yang berhasil.

Membangun Hubungan dan Isu Kesadaran: Anda berinteraksi dengan khalayak kunci pada saluran media sosial dalam rangka membangun kesadaran untuk merek organisasi Anda. Anda meningkatkan visibilitas Anda di tempat yang tepat dan berusaha untuk menanamkan dalam pikiran orang lain melalui interaksi aktif di berbagai tingkatan.

Meningkatkan Reputasi: Anda ingin meningkatkan bagaimana orang lain berpikir tentang organisasi atau isu-isu Anda dan langsung merespon umpan balik melalui saluran media sosial. Anda juga mungkin ingin meningkatkan reputasi organisasi Anda sebagai seorang ahli dengan menjadi secara konsisten terlibat dalam diskusi tentang topik atau menggabungkan informasi yang relevan untuk organisasi Anda.

Generasi Konten dan Kesadaran Isu: Anda mendorong stakeholder untuk membuat konten tentang organisasi Anda atau isu-isu yang berkembang dan membaginya dengan orang lain dan mendorong penggemar (fan) untuk berbicara tentang isu-isu Anda kepada orang lain (word of mouth).

Meningkatkan Trafik Pengunjung dan Peringkat Halaman: Anda sedang menggunakan taktik media sosial untuk mengarahkan trafik ke situs web organisasi Anda atau sign up newsletter atau meningkatkan hasil mesin pencari (search engine) atau menggunakan saluran media sosial untuk menyebarkan web site atau konten blog Anda.

Ambil Tindakan atau Kumpulkan Donasi: Anda sedang menggunakan taktik media sosial untuk memacu pendukung melakukan tindakan atau memberikan sumbangan/donasi. Ingat tujuan ini akan memakan lebih banyak waktu dan usaha untuk menjadi sukses.

2. Identifikasi Khalayak

Siapa yang harus Anda jangkau dengan upaya media sosial Anda untuk mencapai tujuan Anda? Mengapa kelompok sasaran ini?

Apakah ini merupakan kelompok sasaran yang diidentifikasi dalam rencana komunikasi organisasi Anda?

Apa yang mereka tahu atau percaya tentang organisasi atau isu-isu Anda? Apa yang akan beresonansi dengan mereka?

Apa poin-poin kunci yang Anda ingin buat dengan khalayak Anda?

Peralatan media sosial seperti apa yang mereka gunakan saat ini? Jika mereka berkumpul di tempat online tertentu, apa yang mereka bicarakan dalam kaitannya dengan merek/tujuan/isu/pesaing Anda? Gambarkan menurut penelitian sekunder, observasi langsung, atau penelitian primer.

Penelitian tambahan apa yang ingin Anda pelajari tentang perilaku sosial online khalayak sasaran Anda atau pemahaman/persepsi tentang organisasi atau isu-isu Anda?

Sama halnya upaya pemasaran, langkah pertama untuk sukses adalah mengidentifikasi organisasi seperti apa yang ingin Anda jangkau dan mencari tahu bagaimana mereka menggunakan media sosial. Ada banyak sekali penelitian khalayak untuk pengguna alat media sosial tertentu dan banyak yang gratis. Ini membutuhkan waktu beberapa jam untuk meninjau detil demografi dan teknografi tentang apa yang dilakukan orang-orang ketika online.

Sementara penelitian sekunder mungkin membantu menginformasikan petunjuk yang Anda inginkan, tidak ada pengganti untuk penelitian primer. Dan sementara survei, grup fokus dan layanan lainnya dapat memberikan sebuah analisis tentang apa yang khalayak Anda sedang lakukan di online saat ini, pengamatan langsung adalah pekerjaan terbaik. Misalnya, jika Anda sedang mempertimbangkan sebuah profil Facebook, sebelum Anda mengatur kehadiran organisasi luangkan waktu untuk melihat apakah dan jika ada orang telah membuat Page Fan (Like) atau Grup yang berbicara tentang organisasi Anda atau seputar isu-isu. Atau, jika Anda mempertimbangkan sebuah blog, mencari tahu siapa blogger kunci di area topik Anda. Ini akan memungkinkan Anda untuk mengamati apa yang khalayak Anda katakan di lingkungan alam mereka. Beberapa strategi media sosial menyebut langkah ini "mendengarkan" dan itu adalah langkah pertama dalam mengembangkan strategi media sosial Anda.

3. Integrasi

Bagaimana media sosial Anda mendukung komponen lain dari rencana strategi Internet Anda?

Adakah pendorong pemasaran "offline" yang Anda butuhkan untuk mendukung /terhubung?

Media sosial Anda harus selaras dengan strategi Internet dan pendukung Anda atau sasaran yang ditetapkan untuk situs web dan komunikasi yang dibawa keluar.

Homebase: Homebase adalah website organisasi Anda. Tetapi sebagaimana penerapan media sosial menjadi lebih "dimainstreamkan", homebase bisa menjadi blog Anda atau keduanya. Tidak semua orang memerlukan sebuah situs web dan blog – seperti pepatah lama - untuk blog atau tidak untuk blog? Beberapa organisasi mengkonsolidasikan. Anda harus berpikir tentang bagaimana untuk menghubungkan atau mengintegrasikan strategi sosial media Anda. Kita sedang bergerak menuju membuat kehadiran web organisasi menjadi sedikit informasi statis dan lebih interaktif atau sosial.

Komunikasi Outbond: Ini termasuk semua taktik "berbicara satu arah dengan Anda". Sebagian besar email pemasaran - membuat dan menempatkan email newsletter yang solid dan komunikasi yang mencakup perangkat lunak CRM (Constituent Relationship Management) yang memadai dan perangkat lunak penyiaran email. Ini juga mencakup strategi optimisasi mesin pencari atau search engine optimization (SEO) dan, jika sesuai, mesin pencari iklan. Email mungkin tidak akan punah - sehingga sangat penting untuk terus melacak efektivitasnya.

Sosial: Ini adalah strategi media sosial Anda dan termasuk waktu yang diluangkan untuk mendengarkan, menetapkan sebuah kehadiran dan membangun hubungan dengan khalayak sasaran Anda pada pos-pos media sosial seperti Twitter atau Facebook, serta melacak dan mengadaptasi upaya-upaya Anda. Untuk memprioritaskan waktu Anda, lebih baik menperdalam pada sejumlah pos-pos kecil.

4. Perubahan Budaya

Setelah Anda memiliki strategi awal, bagaimana Anda mendapatkan organisasi Anda untuk memilikinya sendiri?

Bagaimana Anda akan mengatasi rasa takut atau kekhawatiran?

Apakah tingkat perubahan organisasi Anda dapat ditolerir?

Seperti halnya setiap pengenalan teknologi baru atau sesuatu yang baru dalam hal ini, ada ketakutan atau kekhawatiran yang diungkapkan oleh orang lain dalam organisasi Anda. Kekhawatiran umum tentang media sosial dari organisasi nirlaba dapat mencakup:

Kehilangan kontrol atas pesan branding dan pemasaran organisasi Anda.

Berurusan dengan komentar negatif.

Mengatasi suara personal (pribadi) versus organisasi.

Tidak berhasil, takut gagal.

Persepsi membuang-buang waktu dan sumber daya.

Menderita dari muatan informasi yang berlebihan, ini akan menyebabkan lebih banyak.

Untuk menjadi sukses, media sosial membutuhkan campuran keaslian, keterbukaan, transparansi dan sampai batas tertentu memberikan kendali. Ini adalah cara kerja yang berbeda. Perubahan tidak terjadi dalam organisasi kecuali ada pendidikan melalui diskusi. Banyak organisasi nirlaba menggunakan strategi yang berbeda, dari demo menambahkan media sosial untuk agenda pertemuan staf atau termasuk strategi brainstorm sebagai bagian dari mengasingkan staf.

Salah satu cara terbaik untuk mendidik orang tentang media sosial adalah menemukan contoh dari organisasi nirlaba yang sama dan menyajikan informasi bagaimana mereka telah menggunakan media sosial. Beberapa dewan dan manajer senior mungkin hanya mengerti angka-angka. Mereka ingin tahu apa hasilnya, jadi pastikan untuk berbicara dengan organisasi nirlaba lainnya yang menggunakan media sosial yang efektif untuk mengetahui bagaimana berhasil untuk mereka. Bila Anda dapat menunjukkan contoh, fakta-fakta dengan angka-angka terpasang, dan wawasan, hal ini dapat memicu pembicaraan yang produktif.

Kadang-kadang menjadi penyebar media sosial dan hanya menggembar-gemborkan manfaat bisa menjadi bumerang. Adalah penting untuk mengeksplorasi persepsi positif dan negatif serta alternatif. Ketakutan membuang-buang waktu dan sumber daya juga perlu ditangani. Pada tahap awal dari pengembangan dan implementasi strategi media sosial, akan ada kesalahan-kesalahan karena Anda perlu mencari tahu apa yang berhasil dan apa yang tidak berhasil untuk organisasi Anda. Belajar adalah bagian dari proses. Beberapa pembuat keputusan kunci organisasi masih mungkin berpikir media sosial sebagai sesuatu untuk anak-anak muda atau remaja, tidak memahaminya, atau mengarahkan ke prioritas organisasi lain. Untuk membuka jalan ke pengadopsian yang sukses, Anda harus memiliki percakapan di organisasi Anda mengenai masalah ini. Pastikan untuk melangkah mundur dan menjelaskan media sosial dengan cara yang lain dalam organisasi Anda yang bisa memahami jika mereka baru untuk media sosial.

Hal ini juga penting untuk memiliki pemahaman di muka tentang apa yang akan staf organisasi lakukan dan tidak lakukan di web sosial sebelum pelaksanaan dimulai. Jika organisasi anda mempersiapkan sebuah blog, Anda perlu membuat kebijakan blogging terlebih dulu. Proses pembuatan kebijakan juga dapat menyebabkan pemahaman yang lebih dari manfaat dan nilai media sosial.

Jika, misalnya, organisasi Anda akan menggunakan situs jejaring sosial, anggota staf perlu mencari tahu bagaimana mereka secara profesional akan mewakili diri mereka dengan profil masing-masing. Anda juga perlu menentukan bagaimana organisasi Anda mungkin menanggapi komentar negatif di blog atau pada sebuah forum online atau situs jejaring sosial. Apa yang akan Anda lakukan jika penggemar (fan) membuat sebuah halaman di Facebook yang tidak menggunakan pesan atau branding yang "disetujui" seperti pada contoh Chicago Symphony.

5. Kapasitas

Siapa yang akan menerapkan strategi media sosial organisasi Anda?

Dapatkah Anda mengalokasikan minimal lima jam per minggu untuk strategi Anda setelah Anda melewati kurva pembelajaran?

Apakah Anda memiliki alur kerja dan tugas-tugas paling efisien dan di tempat?

Apakah Anda membutuhkan ahli dari luar?

Akankah pembaruan konten Anda bergantung pada setiap sumber daya atau orang lain?

Tergantung pada strategi Anda, implementasi bisa berlangsung dimana saja dari minimal 5 jam per minggu sampai lebih dari 20 jam per minggu. Ingat, ini adalah perkiraan kasar. Seperti halnya keterampilan baru, Anda perlu faktor waktu dalam kurva pembelajaran. Segera setelah Anda memiliki alur kerja dalam memori dan menurun ke rutinitas yang efisien, akan memakan sedikit waktu. Yang paling penting, adalah bagaimana Anda mengatur waktu online Anda. Apakah Anda tetap berada pada tugas dan mendapatkan alur kerja selesai untuk setiap strategi khusus? Hal ini juga penting untuk diingat bahwa sering kali ini membutuhkan beberapa bulan sebelum Anda melihat atau mulai melihat hasil dari upaya media sosial Anda.

Penting untuk mempertimbangkan siapa yang akan menerapkan strategi media sosial organisasi Anda. Apakah Anda mempekerjakan orang baru atau mempercayakan seorang karyawan yang ada dengan sebuah peran baru, orang yang diserahi tanggung jawab harus nyaman menggunakan alat, bergairah tentang program organisasi Anda, dan harus menikmati berinteraksi dengan orang lain. Setelah semua itu, disebut “Media Sosial”. Terkatakan, media sosial tidak harus ada di gudang tertutup dan diimplementasikan sebagai saluran tambahan oleh “karyawan magang yang duduk sendirian di sudut." Ini perlu dimiliki oleh keseluruhan organisasi.

Ada pasti pro dan kontra untuk menggunakan sukarelawan dan karyawan magang untuk menerapkan strategi media sosial Anda. Di satu sisi, adalah bagus untuk mulai menguji media sosial tanpa investasi waktu staf, terutama ketika anggaran tipis. Di sisi lain, hal itu mungkin tidak efektif dalam jangka panjang. Apa yang terjadi ketika karyawan magang Anda pindah? Apakah ada staf yang tahu bagaimana untuk mengelola halaman Fan Facebook yang tertinggal?

Pertimbangkan apakah staf Anda mungkin memerlukan pelatihan tambahan atau bisa mendapat manfaat dari ahli-ahli dari luar sebagai bagian dari pelaksanaan. Kadang-kadang mungkin menjadi masalah mengalokasikan waktu kerja untuk upaya-upaya.

6. Taktik dan Peralatan

Apa taktik dan alat terbaik mendukung tujuan Anda dan sesuai khalayak sasaran Anda?

Apakah taktik dan peralatan Anda memiliki kapasitas untuk diterapkan?

Apakah bisa belajar dari pengalaman organisasi lain?

Secara harafiah ada ribuan alat perangkat lunak media sosial yang potensial tersedia yang dapat Anda gunakan sebagai bagian dari strategi media sosial Anda. Untuk kurikulum WeAreMedia, alat-alat harus dipilih dalam konteks dari lima pendekatan taktis luas.

7. Pengukuran

Apakah tujuan semula Anda dapat terukur (misalnya, # dari peserta acara atau petisi yang ditandatangani)?

Apa poin-poin data sulit atau metrik yang akan Anda gunakan untuk melacak tujuan Anda? Seberapa sering akan Anda lacak? Apakah Anda memiliki sistem dan alat pengatur untuk melacak efisien?

Bagaimana Anda akan memanen wawasan dari data sulit dan data kualitatif sebagai pengungkapan proyek? Pertanyaan apa yang akan Anda minta untuk menghasilkan wawasan? Siapa yang akan berpartisipasi?

Anda harus memilih poin-poin data sulit yang benar atau metrik yang akan membantu Anda melacak tujuan Anda. Hal ini penting untuk melihat pada pergerakan dan perubahan trend dari waktu ke waktu, bukan hanya angka. Namun poin-poin data sulit saja tidak akan memberikan banyak nilai kecuali Anda mengumpulkan wawasan untuk meningkatkan strategi media sosial Anda. Untuk media sosial, juga penting untuk tidak melihat metrik tunggal, Anda harus mengevaluasi kinerja strategi anda dari berbagai dimensi.

Sebagai langkah awal pengukuran, Anda bisa mencoba beberapa teknik sederhana dalam "Cara Mudah Mengukur Efektivitas Media Sosial".

8. Eksperimen

Apa bagian kecil yang bisa Anda terapkan pertama sebagai pilot?

Bagaimana Anda akan belajar dari pilot untuk percobaan berikutnya?

Sebanyak pengadopsi awal organisasi nirlaba telah belajar, rahasia sukses strategi media sosial adalah hati-hati, eksperimen berisiko rendah. Dengan kata lain, "Anda harus mengalami kegagalan sebelum Anda dapat memiliki kesuksesan." Percobaan awal Anda akan dirancang sekitar mencoba alat dan teknik. Yang penting adalah untuk mengatur beberapa pertanyaan penemuan di ujung depan dan memonitor pada apa yang berhasil dan apa yang tidak. Memahami bahwa Anda kemungkinan besar akan gagal dalam upaya awal, jadi jangan jadikan resiko yang merugikan. Belajar dari kesalahan dan mengulangi dari waktu ke waktu.

Paling pokok adalah bahwa Anda membuat suatu sistem untuk belajar bagaimana untuk meningkatkan upaya sosial media Anda dari waktu ke waktu.

Wendy Harman dari American Red Cross merekomendasikan langkah-langkah untuk merencanakan dan merancang percobaan pertama Anda: