Pendekatan Pribadi, Cara Efektif untuk Publisitas Media

Evolusi industri media terus berlangsung tanpa henti guna menampung tuntutan yang lebih besar atas waktu kerja dan tanggung jawab para wartawan. Kekhawatiran atas pengurangan staf dan anggaran telah berkurang pada tahun lalu sebagai sebuah pergeseran dimana “laporan online menciptakan peluang baru”. Hasil survey media 2010 oleh perusahaan Public Relations (PR), PRWeek / PR Newswire menunjukkan, penggabungan jurnalisme tradisional dengan komunikasi online merupakan pendorong utama di balik bagaimana wartawan dan blogger melihat pekerjaan mereka sekarang ini dan bagaimana profesional PR mengejar liputan untuk klien mereka.

Survei ini melibatkan total 1.568 media tradisional dan non-tradisional dan, untuk pertama kalinya, 1.670 praktisi PR di Amerika Serikat dan Kanada. Berlandasan pada survei sebelumnya pada 2008 dan 2009, tujuan penelitian ini adalah untuk mengukur sikap dan ide-ide dari wartawan tradisional dan blogger, serta profesional PR, untuk memperoleh pemahaman tentang keadaan terkini profesi media dan tren yang berlanjut untuk membentuk industri.

Beberapa penemuan menarik, diantaranya:

Beban Kerja dan Tanggung Jawab

Melanjutkan tren dari survei 2008 dan 2009, lebih dari 70% responden dalam survei tahun ini menunjukkan beban kerja yang lebih berat dibandingkan dengan tahun lalu, dengan mayoritas (58%) menyatakan bahwa jumlah berita/cerita yang jadi tanggung jawab mereka telah meningkat selama dua tahun terakhir. Sama halnya pada 2009 lalu, penyebab utama dari meningkatnya beban kerja adalah kebutuhan untuk berkontribusi terhadap laporan online. Sebanyak 62% responden menyatakan diwajibkan untuk menulis berita online, dengan 39% berkontribusi ke blog publikasi mereka. Dan 37% dari wartawan AS sekarang ini harus memelihara Twitter feed.

Persepsi Blogger/Media Sosial dan Pengaruh

Mayoritas blogger (52%) sekarang ini melihat diri mereka sebagai wartawan. Ini adalah peningkatan signifikan dibanding 2009 lalu ketika hanya satu dalam tiga blogger berpendapat demikian. Namun, meski melihat diri mereka sebagai profesional, hanya 20% memperoleh sebagian besar pendapatan mereka dari pekerjaan blog mereka, atau naik 4% dari 2009.

Di antara total responden, penggunaan blog dan jaringan sosial untuk riset meningkat secara signifikan di tahun 2010 dibandingkan tahun 2009, namun peningkatan ini tampaknya dipengaruhi oleh majalah/wartawan berita online dan blogger. Sedangkan 91% dari blogger dan 68% dari wartawan online "selalu" atau "kadang-kadang" menggunakan blog untuk riset, hanya 35% dari wartawan koran dan 38% dari wartawan majalah cetak melakukan hal sama.

Perbedaan ini juga terlihat ketika menggunakan jaringan sosial untuk riset. Secara keseluruhan, 33% responden menggunakan aset tersebut, tetapi penggunaan blogger (48%) adalah lebih besar dari surat kabar (31%) dan majalah cetak (27%).

Kontras ini bahkan lebih tajam ketika mempertimbangkan Twitter. 64% dari blogger dan 36% dari wartawan online mengkonfirmasi menggunakan Twitter sebagai alat riset. Di sisi lain, wartawan surat kabar (19%) dan wartawan majalah cetak (17%) nampaknya lebih sedikit menggunakan Twitter untuk riset. Wartawan surat kabar dan majalah cetak juga kurang sering menggunakan sumber Twitter daripada rekan-rekan media mereka, dengan 19% dan 22% mengatakan mereka telah menggunakan postingan Twitter dalam sebuah cerita. Hal ini berbeda tajam dari blogger (55%), majalah online/berita (42%) dan bahkan berita TV (48%).

Media dan PR

Prevalensi media sosial dan konsumen yang menghasilkan (konten) telah menyebabkan beberapa perubahan dalam cara praktisi PR melihat dan melibatkan pers. Ketika PR profesional masih menganggap email menjadi cara yang paling efektif untuk menyebarkan informasi ke wartawan (74%), 43% dari wartawan melaporkan memperoleh sumber-sumber informasi melalui jaringan sosial, dibandingkan 31% pada tahun 2009.

Tingkat keberhasilan yang lebih tinggi mungkin merupakan alasan di balik peningkatan. Di Amerika Serikat dan Kanada, seleksi (informasi) melalui jaringan sosial menghasilkan liputan sekitar 70% dari waktu. Sebaliknya, penyebaran informasi standar untuk wartawan AS atau Kanada jarang mendapat liputan, dengan 66% mengelompokkan tingkat keberhasilan sebesar 0-20%.

Sebuah perbedaan yang menarik tentang persepsi media dan PR terlihat dalam pertanyaan tentang pengaruh iklan di editorial. Ketika mayoritas responden media percaya ada garis batas yang jelas, 54% dari praktisi PR percaya bahwa editorial telah menjadi "lebih dipengaruhi oleh iklan," dengan 40% membuat liputan editorial sebagai hasil dari hubungan “pay-for-play”.

Hasil survei selengkapnya bisa Anda lihat di “2010 PRWeek/PR Newswire Media Survey”.

"Beban kerja lebih berat, tenggat waktu (deadline) lebih pendek, dan meningkatnya kompetisi menyebabkan wartawan mencari sumber-sumber informasi baru untuk membantu pekerjaan mereka, termasuk jaringan sosial," kata Erica Iacono, Editor Eksekutif PRWeek. "Walaupun alat-alat baru menawarkan cara yang berbeda bagi jurnalis untuk berinteraksi dengan profesional PR dan konsumen media, media harus tetap fokus pada prinsip-prinsip dasar jurnalisme yang baik."

Apa Artinya untuk PR?

Secara historis, upaya publisitas untuk klien melibatkan pencarian wartawan di buku-buku media, memilah-milah daftar panjang nama, beat dan judul, dan dengan membabi buta melempar isu-isu ke wartawan melalui email, panggilan telepon dan fak. Lalu, internet menyajikan database media online yang mengumpulkan kontak media secara lebih cepat - tetapi ini hanyalah personalisasi imitasi dan lebih memudahkan spamming juga.

Sekarang ini, media sosial menawarkan tempat baru untuk terhubung dengan wartawan dengan cara lebih bermakna: Kita dapat dengan mudah membaca artikel-artikel mereka sebelumnya dan postingan-postingan blog yang mereka tulis, dan mengikuti aktivitas mereka pada jaringan sosial. Singkatnya, kita bisa mengenal orang-orang di belakang daftar media kita, dan membangun hubungan yang dapat membantu kita memberikan informasi yang berharga untuk mereka dan pembacanya.

Berikut ini 4 proses untuk menggunakan teknologi online baru untuk meningkatkan upaya media relations dan proses pitching:

1. Ketahui Dimana Khalayak Anda Mendapatkan Berita

Menimbang bahwa tujuan utama Anda adalah untuk terlibat dengan pembeli dan khalayak kunci lainnya, ini penting untuk memahami di mana orang-orang mendapatkan berita mereka - baik online dan offline - sehingga Anda tahu outlet mana untuk dijadikan target.

Untuk mulai meneliti media mana yang jadi khalayak sasaran Anda, mulailah dengan pengetahuan tentang industri media, dan database media online. Pastikan untuk memeriksa informasi media sosial yang tersedia di database ini, seperti blog wartawan, profil Facebook, Twitter, dll. Selain itu, melihat ke dalam sumber daya eksternal, seperti database wartawan Twitter misalnya Muck Rack, journalisttweets dan MediaOnTwitter.

Juga mengawasi perkembangan baru dan kemajuan di bidang jurnalisme untuk tetap mengikuti tren saat ini. Misalnya, Society of Professional Journalists pada Maret lalu merilis satu bagian dari Buku Pegangan Media Digital, dengan maksud untuk menginstruksikan wartawan tentang bagaimana menggunakan media digital dan sosial untuk mempotensikan diri mereka sepenuhnya - termasuk sebagai alat untuk menemukan dan berbagi cerita.

Untuk menjawab salah satu pertanyaan paling umum yang wartawan terima, fitur reporter untuk Chicago Tribune, Chris Borrelli, berbagi bagaimana ia menemukan cerita sebagai seorang reporter. Borrelli menyarankan untuk menyederhanakan proses pitching hanya dengan mengamati dan percakapan sehari-hari pada topik yang relatable atau merangsang pemikiran dan termasuk topik dalam pitch Anda.

2. Gunakan Web Sosial untuk Penelitian Lebih Lanjut

Setelah Anda mempersempit daftar kontak Anda, cukup luangkan waktu untuk membaca kisah-kisah mereka dan belajar lebih banyak tentang mereka. Kolumnis Teknologi New York Times, David Pogue, mengatakan cara terbaik untuk mengetahui tentang apa yang wartawan tulis, adalah dengan membaca tulisan-tulisannya, dan mengekspresikan pengetahuan Anda tentang tulisan mereka sejauh mungkin. Pitch idealnya adalah singkat, mengungkapkan wawasan dari ulasan-ulasan sebelumnya dan menanyakan bila saja tertarik, dengan mengacu pada siaran pers terkait.

Seiring dengan berita-berita baru, mengeksplorasi apakah kontak sasaran Anda terulas dalam blog mereka (jika mereka memiliki satu), topik-topik yang mereka tweet, artikel yang mereka posting di Facebook dan LinkedIn, dan komunikasi online yang relevan lainnya yang akan membantu Anda mengidentifikasi siapa orang ini dan apa yang mereka pedulikan. Gunakan outlet-outlet tersebut untuk terlibat dengan wartawan sasaran, dan berbagi tulisan menarik mereka.

3. Kembangkan Pitch Sasaran

Sekarang Anda memahami siapa orang ini dan apa yang mereka minati, membuat pitch yang disesuaikan dengan kebutuhan khusus dan kegairahan mereka, dan yang lebih penting, pembaca mereka.

Sebagai contoh: Apakah ada di tulisan sebelumnya dimana Anda dapat menyediakan informasi lebih banyak, atau terkait untuk berita klien Anda? Apakah Anda memiliki cerita yang memenuhi permintaan seorang jurnalis di sebuah tweet atau pesan Facebook? Apapun alasan untuk menghubungi reporter, pastikan bahwa pitch Anda ditulis dengan hanya wartawan dan outlet dalam pikiran.

Selain menyesuaikan pesan Anda untuk orang tersebut, lakukan penyeleksian untuk tiap jenis outlet media dengan pendekatan yang berbeda. Misalnya, memahami bahwa news room tradisional akan cenderung berbentuk pendek dan ringkas, dan menjaga pitch Anda sesingkat mungkin. Ketika menyeleksi blogger, pertimbangkan suara pribadi mereka, dan menawarkan lebih banyak elemen multimedia berdasarkan apa yang cenderung mereka posting dengan artikel mereka.

4. Tindak Lanjuti (Jika Sesuai)

Sama seperti kontak awal Anda, tempatkan diri Anda dalam cara berpikir wartawan jika melakukan tindak lanjut melalui telepon. Apakah Anda memiliki informasi yang relevan dan bermanfaat, seperti pengembangan baru untuk berita Anda, atau acara-acara terkait? Jika tidak, jangan buang waktu mereka (atau Anda).

Dalam sebuah survei di blog Journalistics, Jeremy Porter menemukan bahwa 76 persen dari wartawan baik-baik saja menerima telepon, tetapi hanya jika pitch Anda berkaitan dengan area liputan mereka dan kesensitifan waktu (deadline).

Ingat, Semua Ini tentang Hubungan

Pada akhirnya, pendekatan ini sebenarnya tidak terlalu berbeda dengan kualitas upaya publisitas sebelumnya, media sosial hanya menawarkan tempat baru yang membantu kita melakukan pekerjaan kita dengan lebih baik yaitu menjadi lebih bertarget, penempaan hubungan dengan media dengan cara baru, dan mendapat pemahaman lebih banyak tentang orang yang kita pitch dari sekedar mengalahkan mereka.