Masa Depan PR dan Media Sosial

Dalam dekade terakhir, Internet memiliki dampak besar pada bagaimana fungsi profesional Public Relations (PR). Seperti akhir-akhir ini, media sosial mengubah wajah PR. Mashable mewawancarai 14 profesional PR terkait masa depan PR dan bagaimana mereka melihat media sosial mengubah industri.

Berikut ini hasil rangkuman pemikiran-pemikiran mereka tentang bagaimana media sosial akan mempengaruhi masa depan siaran pers (press release), evolusi platform sosial, keterbatasan saat ini dan solusi bagi hambatan, terhubung dengan profesional PR lain, penghematan biaya, dan membangun hubungan.

Masa Depan Siaran Pers

Pitch Engine Social Media Release

Siaran pers pertama diciptakan selama musim gugur 1906 oleh Ivy Lee, sebagian orang menyebutnya pendiri PR modern. Dalam proses selanjutnya, siaran pers tidak berubah dari bentuk aslinya. Tak sampai tahun 1990-an, ketika layanan online newswire seperti BusinessWire’s Smart News Release dan pelayanan multimedia rilis PRNewswire’s MultiVu mulai muncul, mengurangi ketergantungan pada mesin faks dan e-mail untuk menyebarkan rilis berita.

Selama beberapa tahun terakhir, kita telah menyaksikan sebuah pergeseran ke arah apa yang disebut “rilis media sosial” seperti PitchEngine, PressLift, PRX Builder, dan MindTouch membawa siaran pers ke milenium baru dengan menempelkan multimedia dan distribusi yang mudah melalui berbagai saluran, termasuk media sosial dan e-mail.

Ketika kepada para ahli PR ini ditanyakan tentang masa depan siaran pers tradisional, mereka memberikan sedikit umpan balik yang menunjukkan bahwa sementara siaran pers tradisional ada di sini untuk menetap, hal itu akan terus dipengaruhi oleh ketangkasan dan aksesibilitas media sosial.

Amanda Miller Littlejohn, pendiri Mopwater Social Public Relations berkomentar tentang pentingnya rilis media sosial dan bagaimana ini memungkinkan pembaca untuk berbagi dan berinteraksi dengannya. "Walaupun saya tidak percaya siaran pers sudah mati, ia telah berubah, menjadi hidup, bernapas. Jika sebuah rilis tidak memiliki unsur sosial - satu cara bagi pemirsa untuk berkomentar atau berbagi dengan jaringan sosial mereka. Maka tidak memiliki kaki."

Format dari siaran pers bukan satu-satunya faktor dalam evolusi. Dalam sebuah wawancara e-mail, Lindsay Groepper, Wakil Presiden BLASTmedia mendiskusikan bagaimana distribusi siaran pers akan terus menjadi kunci untuk masa depan. "Ketika saya pertama kali memulai karir saya di PR lebih dari satu dekade lalu, kita akan email atau fax (haah!) teks siaran pers secara penuh untuk pers. Apa yang kita lihat sekarang adalah metode baru mendistribusikan informasi, didorong oleh media sosial. Daripada mengemail siaran pers, orang-orang PR mengirim wartawan ke halaman arahan kustom yang dibuat hanya untuk pengumuman spesifik, menghubungi mereka melalui Twitter dengan link BUDurl untuk rilis, atau bahkan mengarahkan mereka ke video YouTube dengan pesan dari CEO yang membuat pengumuman."

Profesional PR sekarang sedang bereksperimen dengan saluran distribusi baru. Demikian pula, banyak yang menemukan bahwa bentuk siaran pers bukan one-size-fits-all solution untuk setiap saluran. Jeff Esposito, Manager PR Vistaprint percaya bahwa siaran pers akan terus berevolusi menjadi beberapa iterasi untuk berbagai khalayak, saluran, dan situasi. "Selama lima tahun mendatang, saya pikir kita akan melihat tiga jenis siaran pers yang akan membantu khalayak yang berbeda. Pertama adalah dalam format video di mana akan ada deskripsi singkat diikuti sebuah link ke video yang memberikan informasi mengenai berita dari sumber perusahaan, bertumpu pada 5W (Who, What, Where, When, dan Why) dan juga menawarkan penggalan suara yang dapat digunakan untuk cerita atau ditambahkan ke cerita berita. Iterasi kedua akan menjadi evolusi lebih lanjut dari siaran pers sosial yang sedang digunakan saat ini, kecuali lebih singkat dan lebih terfokus. Terakhir, ini mirip dengan apa yang kita lihat sekarang dengan gambar ketel perusahaan, stok kutipan, dan informasi tambahan."

Pada akhirnya, masa depan siaran pers hanya tergantung pada tren konsumsi media, menurut David McCulloch, Direktur Hubungan Masyarakat di Cisco Systems. "Dalam beberapa tahun terakhir, kami telah melihat pergeseran (siaran pers) dalam format untuk mencerminkan percepatan perubahan sosial dari konsumsi massa ("push") ke konsumsi pribadi (“pull”). Sebuah pergeseran yang membuat Cisco menghabiskan lebih sedikit waktu berbicara ke wartawan dan blogger tentang apa yang kita harapkan untuk mereka tulis, dan lebih banyak waktu membantu mereka memahami apa yang dilakukan Cisco sesuai dengan kepentingan mereka.”

"Ini cukup jelas dimana siaran pers akan berjalan ke depan: akan lebih pendek, link ke lebih banyak sumber, fokus pada penyederhanaan dan penjelasan, dan lebih banyak rasa. Secara praktis berbicara (dengan asumsi SEC terus berpacu dengan evolusi media), yang berarti siaran pers di masa depan akan menyampaikan isi dalam teks, video, SMS, mikroblog dan bentuk podcast, untuk setiap pilihan perangkat, kapanpun pembaca memutuskan, dan sebaiknya itu akan menjadi pra-pembenaran dan dinilai secara terbuka oleh beberapa sumber yang terpercaya."

Kelly McAlearney, seorang Account Supervisor di Edelman Digital, setuju bahwa berdasarkan perkembangan alami, siaran pers akan terus lebih pendek, supaya ringkas. "Keterlibatan dengan wartawan dan konsumen sangat berkembang selama lima tahun terakhir, untuk format lebih pendek. Seringkali, kita menemukan bahwa pitch yang paling efektif adalah yang paling ringkas. Dan interaksi secara alami menjadi lebih ringkas, sebagaimana banyak merek konstan, kontak langsung dengan khalayak konsumen dan media melalui saluran online."

Lou Hoffman, CEO The Hoffman Agency membawa perspektif menarik untuk percakapan ini. Dia mengatakan bahwa backlink yang dihasilkan oleh siaran pers cukup beralasan untuk terus mensindikasi mereka, bahkan jika informasi yang terkandung hanya berfungsi sedikit untuk khalayak. Ia berspekulasi bahwa jika mesin pencari (search engine) mampu menunjukkan dan mendevaluasi ulang rilis berita dan backlink mereka, perusahaan akan menemukan cara yang lebih baik dari membubarkan berita.

"Saya tidak berpikir rilis berita akan mati dalam waktu dekat, katakanlah lima tahun ke depan. Bahkan jika dari sindikasi konten ini berdampak kecil terhadap para target stakeholder, mereka masih akan menghasilkan backlink, yang dengan sendirinya memberikan ROI (Return on Investment) yang layak.”

"Melihat diatas lima tahun, saya bisa melihat algoritma mesin pencari menjadi cukup pintar untuk mengetahui apakah backlink berasal dari konten sindikasi, yang pada gilirannya menyebabkan pengurangan yang sangat besar nilai backlink. Dengan kata lain, bahkan jika rilis berita disindikasikan ke Wall Street Journal, dengan semua "otoritas" yang datang dengan situs, mesin pencari menghasilkan tidak lebih dari rilis berita ulang, sehingga skor backlink sangat rendah. Jika hal ini terjadi, kita akan melihat volume rilis berita menurun secara signifikan."

Evolusi Platform Sosial

Platform media sosial dengan nilai paling digunakan oleh target khalayak klien dan menjadi tempat yang bermakna bagi merek untuk berhubungan dengan konsumen dan wartawan. Para ahli PR mengatakan bahwa platform sosial massa, seperti Twitter, Facebook dan LinkedIn, akan terus menjadi penting pada tingkat tertentu, tetapi mencekung, jaringan industri-spesifik akan menjadi nilai yang lebih besar di masa mendatang.

"Platform yang paling penting profesional PR di masa depan akan menjadi yang paling ditargetkan bagi klien mereka," kata Cara Stewart, Pendiri dan Pimpinan di Remarx Media. "Twitter, LinkedIn dan Facebook adalah 'fun', mendapat intisari ke situs komunitas sedangkan industri-spesifik kurang 'fun', karena PR profesional harus benar-benar memahami teknologi klien, model bisnis, pelayanan dan banyak lagi. Semua itu lebih tentang profesional PR menjadi profesional PR yang lebih baik dan pemahaman bisnis klien mereka, serta apa yang klien mereka lakukan ... media sosial bukanlah solusi one-size-fits-all.”

Platform media sosial akan terus berkembang, tetapi "pekerjaan seorang PR tetap sama," kata Heather Whaling, Pendiri dan Presiden Geben Communication. "Sangatlah penting bahwa kita inovatif dan berada pada puncak terbaru dan terbesar, namun kita juga perlu untuk menghindari 'sindrom kemilau' dan malah membuat rekomendasi berdasarkan kebutuhan bisnis klien."

Setelah industri mengendap ke dalam standar untuk menemukan platform yang tepat untuk masing-masing klien, langkah selanjutnya adalah mengukur kesuksesan. Littlejohn Miller menekankan bahwa industri PR bergerak dari menempatkan pentingnya penyiaran ke menghargai dengan tinggi monitoring dan pengukuran.

"Saat ini, alat yang paling penting adalah alat penyiaran. Tapi dalam lima tahun, alat yang paling penting menjadi alat monitoring dan pengukuran - alat yang dapat memberitahu Anda apa yang telah terjadi pada pesan Anda setelah dikeluarkan. Alat yang dapat mendemonstrasikan (dengan cepat) hasil keterlibatan akan menjadi pemenang.”

"Papan pengukuran gratis juga akan menjadi pemenang. Sekarang ini, ada sedikit cara untuk mengukur merek secara gratis, itupun sangat terbatas di berapa banyak dan apa yang Anda dapat ukur pada satu waktu. Anda dapat membayar ribuan dolar per bulan untuk platform yang bagus untuk mengukur merek Anda di web sosial, namun sebagian besar merek kecil dan bisnis kecil tidak mampu untuk itu. Saya pikir jika seseorang mengembangkan media sosial yang lebih canggih, dimana papan pengukuran dan pemantauan PR ditawarkan secara gratis, ini akan jadi alat yang hebat."

Ada juga permintaan untuk platform sosial yang memudahkan jurnalis dan perwakilan PR untuk berhubungan satu sama lain. Help a Reporter Out (HARO), PRNewswire's ProfNet, NewsBasis, dan Media Kitty adalah memungkinkan jalur komunikasi berjalan di kedua arah. Daripada memiliki wakil PR membuat gerakan pertama sepanjang waktu, sekarang orang-orang media bisa mengeluarkan permintaan untuk pitches jenis tertentu. Bahkan, saya menggunakan HARO untuk menulis artikel ini dan menerima hampir 200 tanggapan berkualitas.

Keterbatasan Saat Ini dan Solusi

Saat professional PR mengalami banyak kesuksesan dengan media sosial seperti sekarang, para ahli PR menunjukkan sedikit keterbatasan dengan penawaran platform sosial saat ini yang perlu difungsikan untuk melanjutkan adopsi, pemahaman dan kesuksesan di seluruh industri.

Penyiaran vs Mendengarkan: ahli PR menekankan bahwa sebagian besar orang-orang PR di luar sana menggunakan media sosial sebagai alat penyiaran untuk mengirimkan siaran pers dan berita terbaru klien. Gen profesional PR berikutnya akan menggunakan media sosial sebagai alat mendengarkan dan berkomunikasi. Scott Bauman, Wakil Presiden Greenough Communications menguraikan:

"Di masa depan, saya pikir kita akan melihat lebih banyak… interaksi real-time yang menunjukkan merek benar-benar mendengarkan. Mulai membangun kepercayaan, yang sangat berharga dan sangat mudah menjadi rusak. Ini berarti pertumbuhan yang berkelanjutan dalam platform mendengarkan (seperti Radian6), tetapi lebih sedikit untuk melaporkan (hanya menunjukkan berbagi suara, misalnya). Pada akhirnya, perubahan nyata adalah praktisi PR/Komunikasi lebih cair, langsung dan gesit, bukan orang yang hanya mengikuti rencana PR dan menganutnya secara kaku."

Menemukan Khalayak yang Tepat: Banyak dari para ahli PR sepakat bahwa ketika platform sosial massa, seperti Twitter dan Facebook berguna, menukik, komunitas industri-spesifik memberikan nilai yang sama dan kadang-kadang lebih untuk klien. Masalah saat ini adalah menemukan komunitas yang cukup kuat dan melibatkan banyak penelitian yang tersebar di seluruh web. Di masa depan, direktori dengan kemampuan untuk mencari target demografi di berbagai jaringan sosial akan membuat proses mencari platform terbaik dengan khalayak yang tepat jauh lebih mudah.

Data Tidak Sempurna: Dengan pengukuran menjadi salah satu fitur yang paling penting dari jaringan sosial untuk pemasar dan profesional PR, data adalah kunci untuk pencerahan. "Media sosial menyediakan banyak informasi, tetapi juga data tidak sempurna," kata Chuck Tanowitz, Pendiri dan Kepala di Perusahaan PR dan Media Sosial Fresh Ground. "Jadi triknya adalah mengetahui apa yang harus diterima dan apa yang harus ditolak.”

Tanowitz memberikan contoh Setti Warren, Walikota Newton, Massachusetts memiliki 700 pengikut di Twitter, yang tidak akan menempatkan dia ke dalam kategori "influencer" pada kebanyakan alat ukur sosial. Namun, dalam kehidupan nyata, dia cukup berpengaruh. Tanowitz mencatat, "Itu tidak mengatakan banyak. Namun, ketika ia terplih sebagai walikota, ia menerima telepon dari Presiden Obama, sehingga jelas ia memiliki telinga dari beberapa orang berpengaruh. Anda tidak dapat belajar itu dari Twitter." Untuk sekarang setidaknya, data pengukuran sosial harus diambil dengan sebutir garam.

Agregasi Aliran Sosial: Nicole VanScoten, Spesialis PR di Pyxl, percaya bahwa masa depan PR adalah semua tentang sebuah papan sosial “satu atap” untuk pengelolaan media sosial yang mudah. "Sekarang, kami dipaksa untuk menaruh perhatian ke seluruh host dari jaringan yang berbeda. Saya pikir kami akan terus melihat lebih banyak agregasi di sini. Orang akan terus mengembangkan program-program yang menghemat waktu," kata VanScoten.

Alat-alat seperti HootSuite, TweetDeck, CoTweet, Postling, Vitrue, SocialTALK dan banyak lagi, bertujuan untuk memudahkan postingan bisnis dan memonitor keseluruhan platform. Meskipun tidak ada satu alat manajemen yang cukup sempurna saat ini, selama lima tahun ke depan akan muncul.

Pembelian Klien: Terakhir, profesional PR masih menemukan kesulitan untuk mendapatkan pembelian klien untuk investasi di media sosial. Saat ini, sebagian besar pekerjaan profesional PR melibatkan media sosial adalah mendidik klien dalam penggunaan dan manfaat. Solusi di sini adalah data. Sebagai pengukuran sukses berlanjut ke peningkatan, kasus untuk media sosial akan menjadi lebih jelas.

Terhubung dengan Profesional PR Lain

Karena semakin banyak dan lebih banyak lagi profesional PR independen meluncurkan praktek konsultasi mereka sendiri, komunitas PR independen pada umumnya menjadi tempat yang penting bagi individu untuk mendapatkan nasihat. Media sosial mengemudikan hubungan tersebut.

LuAnn Glowacz, seorang strategi PR independen dan pendiri perusahaan PR WordCove PR mencatat, "Koneksi bisnis paling berharga saya adalah PR independen lain dan profesional-profesional terkait di Austin, yang saya hubungi tiap hari di Twitter dan Facebook. Kami mengarahkan satu sama lain, saling memberi nasihat, bekerja sama dan bersosialisasi. Ini seperti memiliki rekan kerja dan karyawan sambil tetap mendapat gaji untuk diriku sendiri."

Glowacs juga berhubungan dengan profesional PR lain setiap hari Rabu di chat Twitter #SoloPR, dimoderatori oleh rekannya dan konsultan PR/media sosial, Kellye Crane. Crane juga menjalankan sebuah blog dan grup LinkedIn untuk Solo PR. Glowacs berkomentar tentang Solo PR: "Menurut pendapat saya, ini sumber media sosial paling top untuk profesional PR independen. Terdiri dari profesional PR kaliber tinggi dari seluruh negeri membantu dan belajar dari satu sama lain. "

Obrolan Twitter tampaknya akan populer di kalangan profesional PR kontemporer. Stewart dan timnya di Remarx hadir di #B2Bchat Twitter setiap hari Kamis untuk mengikuti tren media sosial dan berbagi pengetahuan ruang mereka. Dan Whaling yang menjadi moderator #pr20chat yang populer, mengeksplorasi pengaruh media sosial di PR tiap seminggu.

Menghemat Biaya dan Penerapan

Value of Social Media

Media sosial memiliki kemampuan untuk menghemat banyak uang perusahaan melalui peningkatan kampanye tradisional dan online. Manajer Komunikasi Perusahaan INgage Networks, Kathy Sáenz menjelaskan bagaimana perusahaannya menghemat ongkos sebesar $ 270K melalui media sosial. Mereka sebelumnya membayar $ 250K per tahun untuk sebuah biro PR eksternal, dan $ 20K untuk anggaran kegiatan-kegiatan, perjalanan dan biaya promosi. Mereka menghemat semua uang itu dengan membawa PR mereka dan fokus pada media sosial. Alih-alih mengadakan acara besar di tempat-tempat mahal, sekarang mereka menjalankan webinar. Dari webinar terbaru mereka, Sáenz berkata, "Ini adalah target khalayak B2B yang kita ingin untuk raih, kita memecahkan rekor jumlah kehadiran. Kami tidak perlu membayar apa pun sebagai hasilnya. Paparan yang bagus dan banyak uang dihemat."

Untuk profesional PR, media sosial juga menghemat waktu dan uang dengan menghasilkan tingkat respons yang lebih tinggi ke pitch. VanScote menjelaskan, "Ini sangat menakjubkan buat saya dimana saya mendapatkan tingkat respon lebih tinggi ketika melempari wartawan melalui Twitter daripada e-mail. Setiap kali saya melempar wartawan melalui Twitter, saya mendapatkan semacam respon (sering mengakibatkan sebuah cerita untuk klien saya). Melalui e-mail, saya mungkin punya angka respon 50%. Angka respon panggilan telepon akan menjadi terendah saya.”

Seperti cerita sukses tadi, menjadi lebih dipublikasikan dan industri PR mulai melihat penghematan biaya dibalik media sosial, itu tak terelakkan bahwa pejalan kaki akan melompat ke kereta musik.

Faktor Manusia

Tidak peduli dimana alat-alat profesional PR digunakan untuk berhubungan dengan orang-orang media, faktor paling penting adalah faktor manusia. PR dan media sosial keduanya tentang menciptakan dan mengembangkan hubungan. Para ahli PR setuju dan menunjukkan fakta bahwa hubungan pribadi akan terus mendorong ikatan antara media sosial dan PR.

Dave Delaney, Koordinator Media Sosial di Griffin Technology menjelaskan, "Hari ini, kita tidak hanya dapat mengirim siaran pers ke grup berharga dari kontak media, tapi kita sekarang dapat mengambil pesan yang lebih luas menggunakan media sosial. Apakah komunikasi kita adalah siaran pers, postingan blog, atau tweet, hal penting adalah menyisakan relevan dan terlibat dengan teman-teman, penggemar dan pengikut (follower) kita. "

Menekankan hubungan, Hoffman juga membahas agennya menggunakan media sosial. "Kami secara pasti menggunakan media sosial untuk berhubungan dengan wartawan dan konsumen, tapi pencapaian ini melibatkan rilis berita mungkin 20% dari puncak waktu. 80% waktu lainnya kami berbicara dengan wartawan, blogger dan influencer lain tentang isu-isu dan topik-topik makro. Singkatnya, kami mengabdikan sebagian besar pencapaian kami untuk membantu pelayanan klien sebagai sumber industri dan bisnis, sebagai lawan untuk mempromosikan produk mereka. "

McAlearney menegaskan pentingnya membangun hubungan dengan influencer. "Terlepas dari bagaimana berita dibagi - melalui kawat, postingan blog, tweet, atau lainnya- langkah kritis telah ditorehkan sejarah, dan akan tersisa elemen manusia. Dengan langsung menjangkau ke media kunci dan influencer dengan siapa kita menjaga hubungan, kita dapat memastikan kesadaran berita mereka tepat pada waktunya."

Groepper mendukung pernyataan itu dengan mengatakan "Disamping perubahan lanskap distribusi siaran pers, komunikasi paling efektif untuk orang PR masih tetap tidak berubah: membangun hubungan dengan pers yang paling berpengaruh di ruang Anda. Mempunyai hubungan kunci adalah apa yang membantu mendorong jenis media yang klien cari, dan tidak ada siaran pers bisa mencapai itu."

"Sebenarnya kita sedang berbicara tentang praktek PR yang sama positifnya yaitu orang-orang PR yang baik telah melakukannya selama puluhan tahun," Tanowitz menyimpulkan. "Mereka membaca dan memahami target khalayak mereka, kemudian membantu cerita-cerita keahlian yang berbicara ke dan dengan khalayak tersebut."